Alla scoperta del pubblico: 3 consigli (e una domanda) per trasformare un evento benefico in un successo di raccolta fondi

Realizzare un evento artistico non è un compito semplice da affrontare per un’organizzazione non profit, ma è un’occasione preziosissima per aumentare la sua visibilità, coinvolgere il pubblico e, ultimo ma non meno importante, raccogliere fondi.

Solitamente, infatti, si investe la maggior parte delle energie nell’organizzazione tecnica e nella promozione dell’iniziativa, cercando di fugare, in questo modo, tutti i timori e le ansie che una sfida del genere porta con sé. È così che cerchiamo di scongiurare la possibilità di ritrovarci con una platea vuota, di non recuperare il denaro investito, di non essere in grado di stabilire una relazione duratura con gli spettatori, affannandoci su una serie di elementi inerenti prettamente l’evento, sottovalutando invece un aspetto cruciale.

Per ridurre il rischio che i timori diventino realtà, converrebbe, infatti, soffermarsi più sul pubblico che sull’evento in sé: andare alla scoperta dei propri utenti, per conoscerne i gusti, le inclinazioni e la propensione alla donazione è spesso la chiave giusta per massimizzare il vostro lavoro e realizzare un evento di successo (e raggiungere, di conseguenza, raccolte fondi più importanti e durature).

Come si può fare tutto questo? Chuck Turner, Senior Analytics Specialist di Target Analytics (un tool che aiuta le onp ad analizzare la propria audience) suggerisce alle organizzazioni di concentrarsi su tre obiettivi principali e su alcune azioni necessarie perché il proprio evento di raccolta fondi si trasformi in un successo. Vediamo quali sono.

Secondo l’esperto americano, per aumentare le entrate di un evento è necessario prima di tutto scardinare l’antica credenza per cui queste dipendono strettamente dal numero di biglietti staccati.

È evidente che meno biglietti resteranno nelle mani di una onp e maggiore sarà la sua raccolta fondi. Tuttavia, insieme ai ticket bisogna ormai considerare anche il cosiddetto Program Revenue per Attendee, il ricavo complessivo per partecipante, ossia tutte le entrate derivate dal totale delle azioni che il pubblico ha compiuto con, e per lei, durante l’evento, come per esempio l’acquisto di gadget.

Studiando questo comportamento di acquisto dopo un evento, una onp potrebbe infatti valutare la capacità di spesa dei suoi spettatori e, di conseguenza, ragionare con occhi nuovi sulla strategia di marketing da adottare per quello successivo: “mi conviene investire nell’acquisizione di nuovo pubblico (e, se sì, di che tipo?) o nel ‘mantenimento’ di quello che ho già”?

Negli USA, per esempio, un cittadino di medio-alto reddito spende oltre $8.200 all’anno per dedicarsi all’intrattenimento. Preso questo dato, una onp dovrebbe quindi chiedersi se sia meglio per lei promuovere le proprie attività presso una fetta, forse piccola ma precisa, di (potenziali) donatori molto facoltosi o su un pubblico più ampio, ma con possibilità economiche inferiori.

Come direbbero sull’altra riva dell’Atlantico, insomma, faites vos jeux.

Secondo Turner per aumentare le donazioni, sia in termini quantitativi che qualitativi, un’organizzazione che si appresta a realizzare un evento artistico deve seguire due strade contemporaneamente:

• identificare chi potrebbe potenzialmente donare e convertirlo alla donazione
• convincere i donatori ad aumentare le donazioni.

Sembra l’abc della raccolta fondi, ma…quanti di voi studiano il pubblico interessato alle iniziative artistiche e culturali prima di organizzarne una?

Insomma, capire quante e quali persone partecipano a eventi degli altri aiuterebbe una onp a rintracciare il pubblico più adatto a partecipare ai suoi e a coinvolgerlo con i messaggi migliori (preferibilmente incentrati su elementi molto attraenti e identificativi, come per esempio la sua mission).

In buona sostanza, intercettare il pubblico degli eventi “degli altri” è una via che vi potrebbe condurre verso due destinazioni preziosissime: da un lato, accrescere il vostro pubblico e, dall’altro, individuare chi, in quel pubblico, può donare di più. Un dato interessante in questo senso, arriva sempre dalla ricerca di Target Analytics, dove si evidenzia che, a causa di carenza di analisi, le organizzazioni americane considerate perdono, in media, circa 3,7 milioni di dollari all’anno tra grandi donatori e donatori regolari. Un vero peccato, non credete?

Nel marketing e nella raccolta fondi il valore di un donatore è il profitto netto che una onp ottiene dalla relazione con un donatore, dall’inizio alla fine della relazione stessa. Un elemento molto importante su cui investire forze e risorse, sia dal punto di vista della durata della relazione sia da quello del valore della donazione.

Cosa c’entra l’analisi del pubblico con questo terzo aspetto?

Le risposte sono molteplici:

• sapere chi sono le persone che frequentano iniziative di stampo artistico-culturale vi consente a di conoscere le loro passioni, e dunque di connettervi a esse, attraverso spettacoli, performance, serate speciali creati ad hoc;
• conoscere la capacità di spesa di questo pubblico potrebbe suggerire a una organizzazione di aggiungere altri elementi al suo evento, oltre…l’evento. Elementi così esclusivi e/o inediti da coinvolgere ancora di più un gruppo di persone preciso del suo pubblico, quello dotato di una capacità di spesa maggiore, che sarà entusiasta di aumentare la donazione in suo favore pur di avere l’opportunità, oltre che di sostenerla, di partecipare a quell’attività tanto unica e irripetibile. Con una probabile buona ricaduta anche sulla sua partecipazione agli eventi futuri. D’altra parte, a chi non piacciono le “coccole”?;
• individuare chi dona meno o chi non dona più significa direzionare meglio gli investimenti, andando a puntare di più, per esempio in termini di adv, su chi, invece, dona ancora e dona di più;

Tre aspetti, dunque, che non solo aiuterebbero il non profit a investire i propri budget in maniera più ponderata (e con meno rischi), ma che potrebbero permettere a un’organizzazione di crearsi una propria audience molto fedele.

In generale, insomma, sapere come (e se) il pubblico (o potenziale tale) distribuisce il proprio denaro nel mondo degli eventi di beneficenza, può aiutare una onp a utilizzare in maniera molto più strategica le risorse a sua disposizione, specialmente quando sono risicate. Perché se è vero che la raccolta fondi nasce con una relazione (tra la onp e il proprio donatore), è anche vero che questa relazione dovrebbe partire dalla base più solida possibile. E, per dirla sempre con Turner, la solidità deriva dallo studio dei dati, che sono sempre la certezza più stabile che abbiamo.

Infine, vogliamo sottolineare un quarto aspetto che crediamo sia molto importante per una strategia di marketing davvero completa. E vogliamo sottolinearlo attraverso una domanda, che speriamo si trasformi in un’occasione di riflessione per tutti: quanti di voi, dopo l’evento, dedicano tempo e risorse al mantenimento della relazione con il pubblico (per esempio attraverso mail di ringraziamento)? Quanti di voi inseriscono queste persone in flussi di marketing di coinvolgimento?

In una frase: quanti di voi coltivano una relazione… “relazionandosi”?

FONTI

NpENGAGE 1, 2

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