Non dire gatto se non ce l’hai… in campagna!

Non dire gatto se non ce l’hai… in campagna!

Potranno anche aver scelto di abbandonare l’Unione Europea, ma le tradizioni e gli animali proprio no. È così in Gran Bretagna, dove la popolazione ha sempre dimostrato di avere una innata propensione a donare generosamente a favore delle onp che si occupano della protezione e della cura degli animali. Una generosità storica, quella del pubblico britannico, capace ad esempio di donare £270.000 in una notte, £2m in totale a favore di Manchester Dogs’ Home, per aiutare la onp a curare i piccoli ospiti feriti a seguito di un incendio e trovare loro una nuova casa. Una generosità che trova conferma anche nel recente sondaggio commissionato dalla piattaforma digitale Givey e condotto da Opinium, dal quale emerge che nel 2017 la somma totale di donazioni a livello nazionale destinata alle animal charity sarà equivalente a quella destinata alle children’s charity (con una donazione media di £54 a favore delle prime e di £50 a favore delle seconde).

Davvero si può scegliere di donare la stessa somma, se non di più, per salvare un cane rispetto a un bambino affetto da una malattia mortale? È questa la domanda che si è posto Alex Smith, papà di Harrison, un bambino di otto anni con la distrofia muscolare di Duchenne. Ed è questa la domanda che ha voluto provocatoriamente porre ai donatori britannici con la campagna I wish my son was a dog. Ecco perché per due giorni Harrison’s Fund, la onp che Alex Smith ha fondato per finanziare la ricerca sulla DMD, ha messo online su msn.co.uk due versioni dello stesso banner, con la richiesta di donare £5 per “salvare Harrison da una morte lenta e dolorosa”. Con un’unica, sostanziale, differenza: la prima versione presentava come visual l’immagine del vero Harrison, la seconda quella di un cane. Quale versione ha ottenuto più conversioni? La seconda, con ben il doppio di click (230 a 111).

E così, dopo aver fatto riflettere il pubblico britannico sulla disparità di attenzione – e di finanziamenti – che la ricerca sulle malattie rare riceve rispetto a quella sul cancro, Alex Smith lo ha stimolato ancora una volta a riflettere con sincerità sulle proprie preferenze di donazione. E allora anche noi ci chiediamo: perché troviamo gli animali più attraenti degli esseri umani? E quali ripercussioni ne derivano per il nostro comportamento – come consumatori e come donatori?

La prima, semplicissima, motivazione alla base dell’empatia viscerale che stabiliamo con gli animali risponde alla definizione di tenerezza: gli animali generano emozioni positive proprio perché sono dolci, graziosi, con i loro occhi grandi e il loro nasino piccolo e schiacciato. Queste caratteristiche ti ricordano forse qualcosa? Non ti sbagli: sono tratti che accomunano animali e neonati, proprio per questo tendiamo a sviluppare nei confronti dei primi gli stessi istinti – di protezione e cura – che nutriamo nei confronti dei secondi (Lorenz, 1943). Se è così, la tenerezza non basta a rispondere alla nostra domanda, anzi a maggior ragione ci chiediamo: perché tanti utenti hanno preferito un cane a un bambino piccolo?

La verità è che, soprattutto quando si tratta di fundraising, gli animali ci introducono in una sfera di bisogni e di relazioni meno complessa di quella umana. Da un lato, sono considerati innocenti senza ombra di dubbio: ad esempio, se un cane è maltrattato, non è colpa sua, merita il nostro aiuto. Dall’altro, le richieste avanzate dalle animal charities sono più semplici da comprendere, sia in termini di cause che di soluzioni: in particolare, il donatore ha una idea concreta e chiara dell’obiettivo da raggiungere e del beneficio immediato derivante dalla sua donazione. E questo crea un immediato senso di sollievo e di soddisfazione (reward emotions), rispondendo al tempo stesso al nostro bisogno di sentirci bene, realizzati, felici (self-actualization).

Dobbiamo allora concludere che non ci sia speranza di competere con il potere degli animali? Non esattamente, e ce lo dimostra da anni il settore profit: il segreto consiste nel non cercare di contrastarlo, bensì nel farlo proprio, traendone importanti insegnamenti.

Se la tenerezza è un elemento importante per suscitare emozioni e per attirare attenzione sulla propria causa, occorre cercare di instaurare una connessione fondata tra la propria mission e l’elemento tenero prescelto. In che modo? Con creatività, originalità e humour, come ha fatto, ad esempio, il brand Lifebuoy, per ricordare al pubblico di lavare le mani prima di mangiare, naturalmente con la propria linea di sapone:

E la casa automobilistica Volkswagen dal proprio account Twitter in occasione della Giornata Mondiale del Gatto:

Oppure come accade quando si sceglie di associare il proprio brand a un animale con una valenza simbolica unanimemente riconosciuta. È quanto ha fatto l’americana Budweiser, identificando il proprio brand con i cavalli di razza Clydesdale, simbolo di potenza, forza e lealtà, e raccontandone la storia in una serie di spot promossi durante il Superbowl (naturalmente quelli di maggior successo vedono coinvolto anche un cucciolo di Labrador!).

Il ricorso – creativo, originale, divertente, simbolico – alla tenerezza consente quindi di veicolare un messaggio dotato di immediatezza attraverso il racconto di una storia emozionante. E non è forse questo l’obiettivo delle nostre campagne sociali? Con un’ultima, importante, avvertenza: come ci ricordano Jeff Brooks e il suo gatto, la nostra storia non deve dare luogo a delusioni.

Perché, per parafrasare Einstein, nessuno di noi vuole fondare il rapporto con il proprio donatore sul sorriso di un gatto che non c’è.

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